O termo gamification tem sido aplicado em várias áreas, referindo o uso das bases de motivação do mundo dos jogos noutras realidades distintas. Os autores* deste artigo defendem o seu uso no CRM.

Os jogos motivam, envolvem, entusiasmam e divertem, muitos e muitos milhares de pessoas que através do mundo lhes dedicam muitas horas e… muitos euros. Por isso, parece fazer todo o sentido usar este “poder” dos jogos, e utilizar elementos de jogo para motivar clientes ou colaboradores, aumentar o seu envolvimento com a organização, proporcionar-lhes experiências agradáveis, gratificantes, e porque não, divertidas. O próprio Al Gore referiu há poucos anos atrás «Games are the new normal».

Competir, ultrapassar um desafio, completar uma missão, colecionar, descobrir, explorar, trocar, ganhar, obter feedback instantâneo, são algumas das coisas que atraem tantas pessoas nos jogos! Coloquem-se algumas delas numa plataforma de vendas eletrónicas ou num sistema de recursos humanos, só para dar dois exemplos, e temos aquilo a que se chama gamification – a utilização de elementos de jogo, em contextos que não são de jogo.

Através da gamification pode aumentar-se o número de visitas ao site da organização e promover a fidelização dos clientes, proporcionando-lhes uma experiência divertida; pode promover-se o empenho dos colaboradores na partilha de informação na plataforma de comunicação interna, criando uma experiência gratificante; pode tornar-se menos penosa a introdução de dados no sistema de faturação, aumentando o bem-estar do colaborador.

A Gamification pode ser usada com bons resultados em muitas das situações em que se procura motivar as pessoas – e mantê-las motivadas –  a participarem, a contribuírem ou a alterarem comportamentos. Responsabilidade social, saúde ou formação, são outras áreas que podem tirar partido da gamification. A mecânica de envolvimento dos utilizadores baseia-se essencialmente em três fatores:

-Os elementos de jogo, que se pretende que sejam atrativos e recompensadores, premiando os mais fiéis;

-A reputação, que tem a ver com a forma como cada indivíduo é visto pela restante comunidade e pelo facto dos prémios obtidos serem geradores de respeito pelos restantes membros;

-O reconhecimento, que tem como objetivo publicitar (e logicamente premiar) os comportamentos contextualmente mais ricos.

Uma forma interessante de disponibilizar soluções que implementam os conceitos de gamification é a utilização de plataformas de CRM (Customer Relationship Management).

Na realidade, uma grande parte dos cenários de CRM tratam precisamente de colaboração e partilha de informação entre colegas ou entre equipas, muitas vezes em cenários competitivos ou em que existem fortes necessidades de motivar indivíduos ou grupos para o alcançar de um objetivo.

O potencial de uma plataforma de CRM permite implementar alguns cenários como os que destacamos a seguir:

-Eficiência das forças comerciais. Para além da tradicional métrica de alcance dos objetivos (volume de vendas vs. um objetivo pré-estabelecido por ano ou trimestre), podem ser disponibilizadas aos utilizadores características que motivem a partilha de informação, não só diretamente para a venda, mas para, por exemplo, registo de interações, remoção de leads desqualificadas ou ainda atualização de informação das oportunidades pendentes. A realização deste tipo de atividades em sistema, a que os comerciais são normalmente avessos, pode ser ampliada pela atribuição de «pontos» ou badges, típicas dos conceitos de gamification, e que têm o efeito, aditivo, de impulsionar a «passagem para o nível seguinte», tão típica dos jogos. Adicionalmente é habitual juntar-se a estes indicadores também a medida da qualidade dos dados no sistema de informação (quem contribui para esta atualização, ganha pontos);

-Incentivo à utilização de portais de comunidade. Uma organização fomenta a utilização de um portal onde gere interações de uma comunidade de fãs. A publicação de um artigo, um comentário de resposta a uma questão colocada por outro membro ou a visita recorrente dão origem, num sistema com gamification, à atribuição de pontos que permitem aos seus membros alcançarem um estatuto «superior». De igual forma podem também ser definidas penalizações por outro tipo de comportamento. Neste caso o CRM é utilizado como repositório de todas as entidades (fãs) e respetivas ligações, pelo que a definição das regras e a sua atribuição são diretas;

-Aumento do nível de serviço. Em cenários de apoio ao cliente, os contact centers utilizam já funcionalidades com caraterísticas de gamificationpara motivar a utilização e aumentar o nível de serviço. Uma das funcionalidades mais típicas é atribuir pontuação de acordo com a performance dos colaboradores, nomeadamente em termos de número de contactos tratados ou duração de cada interação. Estes indicadores desdobram-se normalmente em termos individuais e de equipa, por exemplo, um determinado colaborador, ao atingir um determinado número de chamadas atendidas por dia, pode ser promovido para o nível seguinte ou ganhar o badge de «colaborador do dia». Quando uma equipa atingir dois ou mais colaboradores com estas caraterísticas, passará também para o nível seguinte de forma imediata.

-Aumento de participação em voluntariado. Uma ONG pretende incentivar a sua força de voluntariado (tipicamente em modelo crowdsourcing) a participar mais nas ações por exemplo de doação de géneros ou simplesmente de tempo. O nível de resposta dos voluntários é medido e incentivado através debadges que distinguem positivamente os maiores contribuidores, impulsionando a sua reputação na comunidade.

Estes cenários permitem dar uma visão global de como podem ser facilmente implementadas características de gamification numa plataforma colaborativa, e fortemente intuitiva para os utilizadores. Tipicamente a componente visual é muito importante nestes projetos uma vez que os utilizadores gostam de visualizar osbadges, o que na realidade é uma necessidade normal e que deriva precisamente do facto de se estar a simular um ambiente de jogo, com todas as suas implicações. A visualização contínua do «resultado do jogo» é um fator importantíssimo e deve ser objeto de preocupação em termos visuais.

Mas para se conseguir que a gamification tenha impacto, é necessário não pensar que basta ter um sistema de pontos, dar umas medalhas e criar uns níveis, e já está. Para se conseguirem atingir os objectivos anunciados – mais motivação, maior envolvimento e maior bem-estar – a gamificationdeve ser vista como uma metodologia de design de processos e sistemas, centrada nos utilizadores, através da qual se podem criar experiências envolventes, gratificantes e motivadoras!

Apesar da facilidade de implementação deste tipo de funcionalidades numa plataforma de CRM, a especificação da solução é a componente chave do projeto. Com efeito, existe um trabalho prévio à implementação que é necessário realizar com bastante detalhe e que tem a ver basicamente com a análise do que a organização pretende ter como objetivos e de quais os fatores de motivação para os colaboradores. Destes dois grupos de questões é derivada a dinâmica do jogo que se pretende implementar e quais os awards que vão ser dados a quem atingir determinados níveis. É esta análise detalhada que vai permitir que a implementação das funcionalidades de gamification na plataforma de CRM se traduza em maior eficiência da força comercial, maior utilização de portais de comunidade, no aumento do nível de serviço ou no aumento da participação em voluntariado.

Recentemente, a Microsoft adquiriu a empresa Fantasy Sales, com o objetivo de gradualmente integrar funcionalidades de gamification dentro do Dynamics CRM, com um foco muito específico na atividade comercial.

A experiência da Bizdirect em Microsoft Dynamics CRM permite-nos desenhar e criar rapidamente soluções baseadas neste produto, incorporando caraterísticas de gamification. Fale connosco para saber mais, CONTACTE-NOS!

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